“Diga-me e eu esquecerei. Mostre-me e talvez eu me lembre. Envolva-me e eu entenderei.” Essa frase foi dita por Benjamin Franklin (1706-1790) muito antes de a propaganda ser a alma do negócio, mas sua leitura nos dias de hoje soa premonitória.

De acordo com Martin Lindstrom, um dos maiores especialistas da área de marketing do mundo, vivemos a era da marca multidimensional, aquela que tem o gosto, o cheiro e o toque como elementos de construção - e não mais apenas a audição e a visão.

É disso que ele trata em seu novo livro “Brandsense - A Marca Multidimensional”. Lindstrom parte de um caso emblemático para desenvolver sua tese. Conta a história de Will Andries Petrus Booyse, que mora em Sidney, e tatuou as letras G-U-C-C-I no seu pescoço.

Durante cinco anos, o jovem tratou a Gucci como se fosse da família e não uma marca. “A admiração que eu tinha pela Gucci era mais forte do que já senti por qualquer pessoa. Quando eu entrava em uma loja da marca, eu me sentia em casa”, costumava dizer.
Em janeiro de 2004, ele fez uma cirurgia para retirar a palavra Gucci do pescoço. Trocou a Gucci pela Marinha australiana, onde encontrou novo senso de família e identidade. “Will era o exemplo vivo das maiores aspirações dos profissionais de marketing quando estão criando uma marca”, observa Lindstrom.

Em busca de uma explicação para esse magnetismo e fascínio, o guru de marcas coordenou um amplo estudo, com 600 pesquisadores em 24 países. O resultado foi a criação de uma metodologia que poderá definir novas maneiras de construir marcas a partir da utilização dos cinco sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato).

Lindstrom conclui que a marca tem de estabelecer uma relação tão obsessiva com o consumidor quanto a dos torcedores com seus times ou a dos religiosos com a sua fé. Para atingir esse objetivo, é preciso colocar a marca em uma plataforma mais ampla de sensações, na qual os cinco sentidos deverão estar presentes.
Para ele, o “branding” sensorial será adotado por três categorias de indústrias:
- Os pioneiros sensoriais: os fabricantes de automóveis e as companhias farmacêuticas serão os líderes no enfoque sensorial e na inovação.
- Os adotantes sensoriais: as telecomunicações e as indústrias de computadores estão lutando pela definição e diferenciação em seus negócios impulsionados por bens. Elas, provavelmente, buscarão inspiração nos setores automobilísticos e de entretenimento.
- Os seguidores sensoriais: ampla variedade de indústrias, incluindo varejo, bens de consumo não duráveis e lazer e entretenimento têm maior probabilidade de seguir do que de liderar.

Dica: “Brandsense - A Marca Multidimensional” - De Martin Lindstrom. - Editora Bookman, 240 págs., R$ 48

Fonte: Valor Econômico.